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越野车品牌

对于中国汽车行业来说,2019年是分化的一年。增长难及预期的车企开启了价格向下的步伐,试图稳住市场份额。尚有余力的品牌则继续品牌向上的策略,拓展自我的边界。背向而行的两股

  

  对于中国汽车行业来说,2019年是分化的一年。增长难及预期的车企开启了价格向下的步伐,试图稳住市场份额。尚有余力的品牌则继续品牌向上的策略,拓展自我的边界。背向而行的两股势力搅动着原有的品牌竞争格局,无界化竞争时代正式到来。

  如何在无界化竞争中重新打造出“护城河”,成为各家汽车制造商亟待研究的问题。在这其中,实现一体化运营一年有余的北京越野在产品布局、营销打法、战略适配等方面的改变,正帮助自己坚定向着中国越野车第一品牌的目标行进,一系列相关策略或许可以为不少车企的作答提供一些参考。

  一体化运营成效渐显

  对于北京越野而言,2019年是实现一体化运营的一年。2019年1月2日,北汽集团越野车事业部正式升格为北京汽车集团越野车有限公司,实现产业链、业务链资源高度一体化。借此北京越野开始以全新的姿态面对车市寒冬,以越野车领域为聚焦点,不断探索品牌升级的新路径。

  

  北京越野一方面首创“越野新定级标准”,以全新S/P/C/SE区隔产品序列,满足了更多人对多元化越野车生活的期待;五款产品 BJ40城市猎人版、BJ40环塔冠军版、BJ40 PLUS、BJ80/BJ40盛世华章版的推出,实现了以深度差异化为基础,实现“特”字头战略的落地。以硬派越野实力为后盾,产品口碑不断发酵。“北京越野”四字已然成为硬派越野圈层中响当当的金字招牌。

  

  在巩固专业越野市场发展优势的同时,北京越野也在通过体验营销、赛事营销、文化营销、圈层营销拓圈、拓网和拓能。以越野狂热者为核心,辐射、影响越野爱好者、越野向往者,形成用户粉丝越野生态圈。从环塔赛场到贺兰山、从德令哈到阿拉善、从寻城记到38度向上人生系列活动,紧贴越野生活,影响越野人的朋友圈。

  

  品牌影响力方面,北京越野60余年的发展底蕴,第一款越野车BJ212的光环本就深入人心,此后BJ40出任《战狼2》的英雄座驾,北京越野携手中国探月工程,今年新中国成立70周年阅兵盛典中,以BJ80为主的阅兵车和礼炮牵引车更是圆满完成了重要国家任务……北京越野品牌向上的步伐走的分外扎实,为品牌不断增添新的联想与资产。

  

  一系列举措的加持下,在一体化运营元年,北京越野交出了份亮眼的成绩单。其2019年蝉联中国品牌越野车销量冠军,近四年度复合增长率高达37.5%,旗下主力车型BJ40系列连续30个月销量位居中国品牌越野车细分市场第一、占有率突破74%。此外,北京越野整体在中国越野车市场占比达26.8%。

  

  如北京越野总经理王璋所言,“坚决做出越野特色,是北京越野的方向,‘打造中国越野车第一品牌’,是不变的长期目标”。北京越野在市场占有率、在品牌影响力等方面,都在与中国越野车第一品牌不断靠拢。

  

  锚定“专、精、特” 打造特色增长极

  寒冬中的转向不单单需要勇气,更考验车企对于节奏感的把握。北京越野实现产业链、业务链资源高度一体化后,在研发、生产、营销等方面更加灵活,新产品入列后,面向的消费群体更广,用户画像更为复杂,与之相对应的营销随之跟进,针对不同的圈层针对性的打造相应活动。从产品结构到消费结构再到营销模式,立体式的转型升级帮助其在车市寒冬中走出了一条漂亮的上扬曲线。而在2020年,如何将这种势头保持成为北京越野不得不思考的问题。

  

  对此,北京越野以“专、精、特”的发展落实“高、新、特”的要求。“专”意味着聚焦越野车领域,打造更专业的越野品牌。深度差异化发展战略,实现从非承载式越野到承载式越野的拓展。“精”代表军工品质要求。“特”代表特色发展,以“越野+属性”形成深度差异化产品,以“技术+创新”形成独特越野白科技、以“服务+生态” 打造越野体验生态圈的特色。

  

  北京越野身处的硬派越野细分市场虽有些小众,但其明显没有“换道加速”,投身其他赛道的想法。相反,北京越野选择了一条更难的路径即将小赛道越野车品牌做大。以其本身的硬派越野内核为强化点,持续占领用户心智。在深挖硬派越野这一细分市场的基础上,向外拓展泛越野化产品,拓宽产品矩阵,适配更多用户需求。

  

  在上述战略指导下,北京越野提出在2022年之前成为专业领域的践行者、在2025年前成为专业领域的成功者,再到2030年之前基于越野产品和文化,成为国内外越野生态领域引领者,实现中国越野车领域的“品牌知名度第一、市场占有率第一、用户满意度第一”三个第一的目标。

  

  打造正国潮 攻守结合激活越野心

  六十年积累,北京越野的品牌核心要素已然清晰。未来,北京越野将继续传承越野世家精神,坚守硬派越野的差异化基因。实施“品牌进化、攻守有道”的品牌发展策略,获取从产品、到品牌的溢价权,在汽车消费市场中稳占“硬派越野”这条赛道。对此,其提出了三个“坚守”和三个“向上”。在守的层面,品牌要坚守越野内核,突显专业越野形象;产品要坚守“硬派越野”阵地,纵向做强,做精专业越野;营销要坚守专属越野体验,打造具有越野特色的体验营销模式。在攻的层面,品牌向上丰富越野内涵,通过“泛越野化产品”的补充,从专业越野市场攻入大众市场;产品向上,进一步拓展“硬派越野”阵地,横向做宽,逐步完善产品布局;营销向上,不断深化圈层营销,实现营销转化。

  

  于此相对应的是,今年北京越野提出了“激活越野心,北京正国潮”的营销主题,以越野心突出北京越野品牌的核心差异,通过潮流化、大众化的运作方式,为北京越野实现扩圈、扩群;围绕全年新产品上市,实施“起、承、转、合”的传播节奏,各阶段营销事件互相配合、各有侧重。

  

  在营销模式上,北京越野以“拓群、拓网、拓能”三拓为基础,以新渠道和新体验链接用户。据悉,在2020年,北京越野将继续推进轻资产化、触点前移的“1+N”新渠道模式,“1”是指核心地区的专属形象店,以提供销售、服务、配件、改装为主要功能;“N”是指灵活分布的越野驿站,以集客和文化传播为主要功能,实现渠道的广泛覆盖和特色布局。在体验升级方面,北京越野将建设覆盖全国的越野小镇、越野驿站、专属体验店等新体验基地,构建独具北京特色的越野生态圈。38°向上人生、使命召唤等厂端体验活动也将迎来升级。其将拓展试驾活动、俱乐部活动等终端体验,形成两端联动,打造立体化越野体验平台。

  

  落实到产品层面,明年北京越野将推出搭载全新动力总成的BJ80,夯实其在中国越野车产品中的旗舰地位,BJ40则将迎来一次升级。面向泛越野人群,北京越野奇数序列的首款产品BJ30也将推出。另外,其还将推出一款结合经典车型,增配前沿技术,依托越野文化的全新车型。

  

  水滴观点:在整体乘用车市场遇冷的大环境下,过去随大流、赶风口取得的增长已难以为继。北京越野则早早锚定了硬派越野的赛道,持续挖掘相应细分市场的可能,并不断将一个小众市场向周边延伸。从其2019年所取得的成就看来,这种聚焦与嗅觉已然为其带来了部分优势。站在前所未有的高起点上,北京越野正一步步向中国越野车第一品牌稳定迈进。

  文/秦志聪

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作者: jhtghs

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