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神龙汽车

坐失飞速发展的中国市场,神龙汽车衰落的根源在于用一厢情愿的策略来对待具有特殊性的中国市场。如今,神龙汽车终于有了刺刀见红的觉悟,如果它真的能换上刺刀,加入这一场白刃战

  

  坐失飞速发展的中国市场,神龙汽车衰落的根源在于用一厢情愿的策略来对待具有特殊性的中国市场。如今,神龙汽车终于有了刺刀见红的觉悟,如果它真的能换上刺刀,加入这一场白刃战,也许还有最后一线生机。

  本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发

  作者:顾斯琪

  编辑:雷缓之

  设计:布冬

  编辑助理:朱智琪

  神龙的救命钱到了。

  10月30日早上,一笔5000万欧元(约合3.9亿元人民币)的款项打到了神龙汽车的账户上。这笔钱,是神龙汽车的神龙汽车股东之一、法国PSA集团此前承诺要向神龙汽车提供的第四季度资金,也是神龙汽车开始自救的第一步。

  在此一周前的10月24日,神龙汽车在武汉举办神龙汽车文化节。这个邀请了5000余人参加的汽车文化节应该是今年以来全中国乃至全世界规模最大的单一汽车品牌线下活动,然而却充满悲壮色彩。在大会上,神龙汽车总经理、党委书记陈彬表示,神龙汽车已经做好了“背水一战”、“破釜沉舟”的准备。

  曾经大出风头的神龙汽车何以走到今日如此艰难的境地之中?

   “三年倍增计划”转头成空

  2012年,在经历数年的野蛮扩张后,背靠东风集团的神龙汽车交出了年销量44万辆的成绩单。信心大增的神龙集团在2013年提出了“三年倍增计划”,目标是年销量翻倍,在2015年达到85万辆以上。这个计划后来被证明是冒进的。

  当时为了实现这个计划,神龙集团旗下的两个品牌东风雪铁龙和东风标致,开始实行各自的倍增计划──“龙腾C”和“升蓝”。这两个计划有一个共同的特点:销售策略从“追求中低配走销量”变成了“追求单车利润”。

  所谓的“追求单车利润”很简单,就是维持高价。但是在国内的市场环境中,这个策略行不通。“三年倍增计划”只在第一年实现了目标。2014年,神龙汽车的总销量达到了70.4万辆,利润33.29亿元。2015年,总销量为70.5万辆,几乎没有增长,利润也下滑到29.14亿元。之后几年,更是头也不回地坐上了下行的过山车。

  

  ▲神龙汽车2012年至2019年销量走势图,从2015年起一路掉头向下。图片来自无冕财经制图。

  2016年那一年,别克、大众等竞争对手开始大打价格战,国产自主品牌也开始崛起,神龙汽车却在“单车利润”上死磕,几乎没有优惠。感受不到诚意的消费者纷纷选择其他品牌的便宜大份,后果就是神龙汽车的销量在2016年逆市跳水,总销量只有60万辆。

  面对如此糟糕的成绩单,法方觉得是因为“中国人不懂车”,但是中方对此并不认可。时任神龙汽车总经理的苏维彬在2017年公开表示:“法方对公司更多要求的是单车利润,我们觉得这个不合理,为什么不是将蛋糕做大而去追求单车利润?2016年前两个月的销量出来后,可以说给了法方一个迎头棒喝。”

  2016年底,神龙汽车把扭转颓势的希望寄托在PSA集团在欧洲的年度车型新一代3008之上。然而,老款东风标致3008不仅没有退市,新一代3008反而被改头换面变成了东风标致4008,新老两款同时开卖。神龙汽车还振振有词:这也是行内的通行作法,东风日产和南北大众都干过。

  在价格上,也仍然保持一贯的作风:东风标致4008价格为18.57万至27.37万元,是同级别车型的最高售价,当时热卖的奇骏为17.98万至26.88万、探界者为17.49万至24.99万、翼虎为18.28万至27.08万、老款CRV为17.98万至24.98万,均低于东风标致4008。而且东风标致4008的配置也与消费者的预期差距甚大,“除了顶配皆丐版”的神奇配置自带劝退功能。

  市场的反应直接打脸。

  眼看着被寄予厚望的新车型扑了,法方这回真急了。2017年6月,神龙汽车又推出了东风标致5008。作为4008的加大版本,5008的价格跟4008几乎重叠(18.77万至27.97万),而且此时距离4008上市才刚过半年,首批4008车主就这样被神龙汽车“背弃”了。

  在神龙汽车步步败退的背景下,这一批车主毫无疑问是标致品牌的铁粉,也就是说,5008看似很有诚意的价格,实际上却是“饮鸩止渴”,用伤害忠实消费者的代价来换取市场空间。

   内忧外患,积重难返

  惨淡的销量直接让神龙汽车章法大乱。

  首先是经销商网络的萎缩。2015年到2018年,东风雪铁龙的销售网点从1423 个下降至246个,东风标致的销售网点从1515个下降到268个。为了保持利润,神龙汽车用强压库存的方式逼迫经销商拿车,经销商只能使劲薅消费者羊毛,将售后服务变成赚钱来源。

  其次是引发了人事的动荡。2018年1月10日上午,神龙汽车突然召开内部会议,宣布对旗下品牌作出重大调整:从1月15日起,东风雪铁龙、东风标致两个品牌部统一迁至武汉总部集中办公,其中双品牌的市场部主要职能集中在上海办公。东风标致需全员从北京撤离,一部分去武汉,一部分去上海。

  这个公告十分突然,前期没有任何风声漏出,东风标致一下子乱作一团,内部员工都持有抵触情绪。而公司对此完全没有商量的余地,以解除劳动合同的方式强制员工搬迁,所给的补偿杯水车薪。

  基层员工动荡,管理层也是暗流涌动。

  

  ▲2018年神龙汽车高层变动一览。图片来自网络。

  还有就是没能谦卑耐心地面对用户。由于PSA新技术在国内水土不服,当年的电磁阀故障曾经困扰车主许久。面对用户索赔,神龙汽车表现强硬,只是让经销商消除故障码,不可以更换硬件。但是处理故障码并不能解决问题,有些车辆甚至刚出4S店大门就又发生故障。

  用户在“车坏了──清除故障码──车又坏了──又去清除故障码”的循环中失去了所有耐心。售后体系崩溃,使产品和定价的弊端被无限放大,神龙的口碑加速下滑,进入恶性循环。

   最后一箱油,最后一搏

  2019年,神龙汽车在时任总经理罗思博和执行副总经理李军的领导下,亮出“元”复兴计划,誓言重回赛道。远在欧洲的PSA集团也一边注资一边声称不会退出中国市场。

  为此,神龙汽车再次引进了PSA在欧洲的明星产品标致508。从2018年日内瓦车展亮相,到2019年3月18日508L在国内上市,媒体和消费者的讨论一直保持着很高的热度。

  但是从产品配置和定价来看,“顶配以下皆丐版”和“价格太贵”这两个焦点问题被再次放大。尽管508L被神龙汽车寄予厚望,号称是“元”计划的重要基石,但是消费者看重的还是性价比。在竞争对手都放下身段开始降价加配的时候,神龙汽车还是死守既往策略,最高月销量622台的成绩单表明,最终为它买单的只是为数不多的铁杆粉丝。

  交出不及格的成绩单,李军和罗斯博在2020年下半年先后离开了神龙汽车。“元”计划出师未捷,能否东山再起,就是他们的继任者陈彬的任务了。

  在陈彬接任神龙汽车总经理一职后,神龙汽车一改此前中外股东各派一位高管搭档的人事安排,由陈彬独掌大权。这也意味着法方总算明白,在中国市场按照欧洲的管理理念是行不通的。

  作为法系车在华的“独苗”,陈彬深知自己任务重、时间紧。在10月24日的发布会上,陈彬表示神龙汽车将在原有“元”计划的基础上再次调整中期计划,升级为“元+”计划,并将战略行动升级为“产品更中国”、“营销更精准”、“服务更信赖”、“运营更高效”四大经营目标,在产品、营销与服务这三大方面进行全面改革。

  

  ▲对神龙汽车来说,首先要实现“产品更中国”的转变。图片来自网络。

  业内专家表示,整场发布会的主基调就是神龙将放下身段,开始脚踏实地地研究中国市场,造中国消费者喜欢的车。

  陈彬在发布会上说了很重要的一句话:“我们认识到了产品配置级差不合理,神龙汽车将打破以往顶配之下皆丐版的现状。”他表示,除了产品革新,神龙汽车还会在购车和维修保养政策上进行改变,从根本上提高用户粘性,内部将进行彻底的改革,PSA集团和东风汽车都将为神龙汽车生产经营所需流动资金提供坚强支持。

  这次发布会几乎是把以前的神龙给翻了个底朝天,从决策层面上让市场看到了一丝希望。但冰冻三尺非一日之寒,神龙想要重返正轨,将要付出比其他品牌多数倍的努力,才有可能重新赢得消费者的信任。中国汽车市场早已是一片红海,神龙汽车终于有了刺刀见红的觉悟,剩下的就要看它能否真的换上刺刀,加入这一场白刃战了。

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